¿De qué hablamos cuando hablamos de Compra Programática?

Publicado por Arturo Tapia el 28 septiembre, 2016

Mucho se está mencionando la Compra Programática en LinkedIn, foros y mesas redondas de Marketing Digital o conversaciones de pasillo. Parece ser la nueva niña linda en el mundo de los medios digitales y las principales agencias de medios internacionales ya están operando con sus propios Trading Desk en Chile. Sin embargo, aún hay poca claridad por parte de las marcas, agencias, medios, publicistas y marketeros sobre qué estamos hablando realmente.

Tal vez habría que partir por definir lo que No es la Compra Programática: No es una nueva herramienta para mostrar anuncios digitales, tampoco es una nueva manera de segmentar audiencias por comportamiento, no es aplicar big data a las campañas, tampoco es comprar anuncios en tiempo real o RTB, no es utilizar un DSP, DMP ó SSP y tantas otras muletillas que tanto nos gusta usar hoy en día a los que trabajamos en este rubro.

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¿Entonces?

Compra Programática no es otra cosa que una actualización al presente siglo de la compra de medios tradicional, en que los conceptos de off/on empiezan a desdibujarse, donde la automatización pasa a ser fundamental y el tiempo real pasa a jugar un rol relevante a la hora de optimizar las campañas.

A los anunciantes o marcas les permite hacer compras más inteligentes, optimizar sus compras de inventario, lograr más transparencia en los costos, obtener un mayor alcance y control de la frecuencia, mejorar la visibilidad (viewability), ser más relevantes segmentando y personalizando los anuncios a audiencias realmente interesadas, enriquecer campañas con datos de tercera fuente, cruzar datos del off al on y viceversa, hacer cambios y mejoras en tiempo real y un gran etcétera.

A las agencias les facilita los proceso de gestión, les genera ahorros en costos operacionales y de facturación, les permite enfocarse en generar campañas más eficientes, amplía las posibilidades para llevar a cabo campañas en múltiples países, les permite diversificar su oferta a soportes y cruces entre medios y formatos diversos.

A los medios o publishers les facilita negociar su inventario de manera inteligente y automatizada, optimizar sus procesos de facturación, asignar costos diferenciados por ubicación, enriquecer su inventario con data de audiencias, aumentar sus ingresos comercializando espacios remanentes y ampliar su oferta con formatos ilimitados.

En Chile los medios han ido perdiendo sus miedos a la Compra Programática y viendo que las posibilidades de comercializar su inventario no se limita a agencias locales, están empezando a explorar los marketplace de las distintas plataformas lo que les permite rentabilizar inventario internacional antes ocioso o negociado a costos por click bajísimos.

Si bien no todo es miel sobre hojuelas -y hay una serie de problemas a enfrentar como el fraude, los famosos Ad Blockers o como algunos señalan la falta de transparencia- estamos ante un gran cambio en la forma de comprar medios, para una industria que estaba en deuda con las nuevas audiencias y la gran transformación en los hábitos de consumo de medios de este siglo.

Publicado originalmente en LinkedIn

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